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  1.1. Ankündigung des Programms

1.2. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Dissertation gliedert sich in zehn Abschnitte. Nach dieser Einleitung schildert das 2. Kapitel vor dem Hintergrund der Geschichte des Kinotrailers die Entwicklung der Fernsehtrailer und ihrer Ausdifferenzierung. Dabei zeigt sich bereits ein grundlegendes Problem in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Traileri­sierung des TV-Programms. Die Medien- und Kommunikationswissenschaft hat dieses Trailerphänomen bisher nur in wenigen Ausnahmen als Gegenstand ihrer Auseinandersetzung begriffen.[1]

Wichtige Quellen dieser Arbeit sind daher zahlreiche Experteninterviews sowie Vorträge und Konferenzen zum Thema "On-Air-Promotion", TV-Marketing und -Design. Ferner habe ich im Film- und Rundfunkarchiv des WDR nach den ersten Fernsehtrailern recher­chiert. Hierbei zeigte sich ein weiteres Problem. Mangels publizierter wissenschaftlicher Literatur gibt es immer noch kein allgemein gültiges, tradiertes Begriffsverständnis der Trailerarten.

"Selbst Profis, die sich jeden Tag damit beschäftigen, wissen vielfach nicht, wie sie die Früchte ihrer Arbeit bezeichnen sollen. Oft werden für ganz unterschiedliche Anwen­dungsbereiche die gleichen, schwammigen Begriffe benutzt. Zudem bedeuten in den verschiedenen Häusern die gleichen Wörter mitunter etwas völlig Unterschiedliches. [...] Es wäre schon sinnvoll, sich für einen besseren Informationsaustausch zwischen Kollegen - aber auch für die Kommunikation mit Laien - auf gewisse Sprachkonventionen§ zu einigen."[2]

Daher wurde zunächst der Begriffswandel und damit einhergehend der Funktionswandel von Trailern seit 1912 skizziert. Auf Grundlage der Trailertypologien deutscher Fernsehsender und US-amerikanischer Standardwerke zum TV-Marketing, die im Gegensatz zur in Deutschland erscheinenden Literatur über einen stärker ausge­prägten Praxisbezug verfügen, widme ich mich im 3. Kapitel einer ausführlichen Darstel­lung der verschiedenen Trailerarten. Diese erstmalige Zusammenstellung einer umfassen­den Trailertypologie basiert auf einer Grobunterscheidung der On-Air-Promotion in sendungs- und senderbezogene Eigenwerbung. Die Unterscheidung in Programm- und Station- bzw. Image-Promotion wird auch im 4. Kapitel dieser Arbeit weitergeführt, welches sich mit der medienrechtlichen Einordnung von Trailern befasst. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, ob die Eigenwerbung der Programmveranstalter den Werberegelungen des Rundfunkstaatsvertrages unterliegt. Nach einer detaillierten Darlegung der Rechtspositi­onen und einer teleologischen Auslegung des Rundfunkstaatsvertrages und der EG-Fernsehrichtlinie gelange ich zur der Auffassung, dass die gegenwärtige Betraile­rungspraxis gegen die Werbezeitenbeschränkung verstößt und damit rechtswidrig ist.

Das 5. Kapitel stellt den erstmaligen Versuch dar, eine chronologische Entwicklung des Fernsehdesigns anhand ausgewählter Beispiele und senderübergreifender Konzepte zu skizzieren. Fernsehdesign, d.h. die audiovisuelle Gestaltung aller senderspezifischen Programmelemente, soll heute als entscheidender Marketingfaktor dazu beitragen, auf das Programm aufmerksam zu machen und den einmal ge­wonnenen Zuschauer vom Umschalten abzuhalten. Die "ästhetische Durchstrukturierung"[3] soll eine eigene, unverwech­selbare Identität schaffen und so zur Markendifferenzierung beitragen, so die Theorie.[4] Wie meine Analyse zeigt, sieht die praktische Umsetzung anders aus. Hierzu beziehe ich mich nicht zuletzt auf Interviews mit TV-Designern und -Marketingexperten, welche ich begleitend zu dieser Dissertation veröffentlicht habe.

Im 6. Kapitel werden die Methoden der quantitativen und qualitativen Medienforschung vorgestellt, welche in den Fernsehsendern zur Optimierung von Promotion und Design Verwendung finden. Dies ist ebenfalls ein Bereich, der weitgehend im "Verborgenen" stattfindet, da die Fernsehsender ihre Untersuchungen nicht publizieren. Mit diesem Kapitel hoffe ich, einen Beitrag zur akademischen Mediennutzungsforschung zu leisten, die nach Ansicht von Hans-Jürgen Weiß in punkto On-Air-Promotion teilweise der praxisbezoge­nen Zuschauerforschung der Programmveranstalter hinterherhinkt.[5]

Das 7. Kapitel befasst sich mit Theorie und Praxis der Trailereinsatzplanung, die wissenschaftlich fundiert betrieben – zu den Schlüsselfaktoren des Werbeerfolgs von Fernseh­sendern zählt. Auch in diesem Bereich lassen sich durch den Funktionswandel des Trailers vom Lückenfüller zum integrierten Bestandteil des Fernsehflusses ("flow of broadcasting"[6]) die Strukturveränderungen im Fernsehen beschreiben.

Wie der Trailer selbst, der eine Zwitterstellung zwischen Werbung und Programm ein­nimmt, bewegt sich auch die Trailereinsatzplanung im Spannungsfeld von Mediaplanung und Programmplanung, wobei letztere als einer der letzten kreativen Akte im Fernsehen überhaupt gilt.[7] Nicht von ungefähr unterliegen die Strategien des Trailereinsatzes zumindest bei den Privatsendern einer strikten Geheimhaltung. Viele Fernsehsender verfügen in diesem Bereich über ein geringes Know-how, was nicht selten durch das Engagement externer Berater kompensiert wird. Auch aus meiner eigenen beruflichen Erfahrung fließen in diesem Abschnitt Erfahrungswerte in die vorgestellten Konzepte zur Optimierung der Trailereinsatzplanung ein.

Im 8. Kapitel werden die Ergebnisse von Programm- und Werbeträgeranalysen vorge­stellt, aus denen Ergebnisse zur Struktur und Entwicklung der On-Air-Promotion im deutschsprachigen Fernsehen vorliegen. Hierbei handelt es sich um Analysen, die zwar nicht für die spezifischen Anforderungen im Hinblick auf die Erfassung von Trailern konzipiert wurden, jedoch den Anspruch haben, das Fernsehprogramm in seiner Gesamtstruktur statistisch abzubilden. Der Umgang mit dem Trailer erweist sich in diesem Kapitel als "Lackmus-Test" für die Validität der Programmanalysen, da Schwachstellen des Unter­suchungsdesigns aufgedeckt werden, beispielsweise bei der Frage, warum in der ALM- und ARD/ZDF-Programmanalyse die Programminformation nicht dem Informa­tionsbegriff zugeordnet wurde.

Da es meiner Kenntnis nach bisher keine Untersuchung gibt, die die allgemeine Verbrei­tung der On-Air-Promotion im deutschen Fernsehen erfasst, wird in Kapitel 9 eine von mir im Herbst 2002 durchgeführte Expertenbefragung aller deutschsprachigen, in Deutschland empfangbaren Fernsehsender vorgestellt. Ziel der Befragung war es, von den sehr detaillierten und differenzierten eigenen Erhebungen der Fernsehsender zu profitieren, um die On-Air-Promotion umfassend und nicht nur anhand einiger weniger ausgewählter Programme beschreiben zu können.

Das 10. Kapitel beschäftigt sich mit den medienwissenschaftlichen Implikationen einer durch Trailer evozierten Versprechenskultur. Damit endet die Arbeit, die einen Konspekt über den Forschungsstand und die Forschungs­möglichkeiten zur Struktur und Entwicklung der On-Air-Promotion im deutsch­sprachigen Fernsehen liefert.

  Gliederung

20.11.03 tt@udk-berlin.de