Fukkorrespondenz, Nr. 37/2001, S. 9-13
 

Immer am Ball bleiben!

Zur Entwicklung von Design und Markenkommunikation der TV-Sender 

Der Sat.1-Ball muss bleiben, aber wie? "Ein diffuses Marken-Image“ zwang Sat.1, sich ab September ein neues Design zu geben. "Powered by Emotion“ heißt der Slogan, mit dem Marketingchef Jobst Eversmann versucht, die eher frauenlastige Kernzielgruppe anzusprechen. Der Anspruch an die Neupositionierung ist schlicht, "das emotionalste Unterhaltungsfernsehen Deutschlands“ zu zeigen. Doch mit dieser Botschaft würden gerne auch andere Fernsehsender ins Bewusstsein der Zuschauer dringen. "RTL ist Emotion pur und deswegen ist es nicht zufällig, dass die anderen immer so viel von Emotionen reden, wir das aber wirklich im Programm umsetzen,“ kontert RTL-Chefdesigner Manfred Becker.
Die "Waffen“ im Kampf um die Gunst der Zuschauer wurden am 6. und 7. September auf der Kölner Eyes & Ears Conference präsentiert. Unter dem Dach der Vereinigung für Design, Promotion und Marketing der audiovisuellen Medien präsentierten an die 40 europäische Fernsehsender und Agenturen ihre aktuellen Marketingstrategien und Design-Verpackungen.
Und in diesem Bereich hat sich einiges getan. "Noch nie gab es in Europa innerhalb eines Fernsehjahres so viele Relaunches, Überarbeitungen, Variationen und Veränderungen des Corporate bzw. programmbezogenen Designs der verschiedenen Fernsehsender. Noch nie haben so viele TV-Sender innerhalb eines Jahres ihr Gesicht verändert,“ betont Eyes & Ears Geschäftsführendes Vorstandsmitglied Wout Nierhoff.
Unter dem wachsenden Wettbewerbsdruck dürfte sich die Halbwertzeit für TV-Design sogar noch weiter verringern, weshalb es nicht verwundert, dass Sat.1 sein neues Design in einem "Schnellschuss“ von weniger als 3 Monaten völlig umgestellt hat. Die zurückgehenden Werbebuchungen und die voranschreitende Konvergenz der Programmangebote tun ihr Übriges, weshalb das audiovisuelle Design und ein damit verbundenes klar umrissenes Markenprofil (Branding) immer wichtiger wird.

Baukasten der Branding-Tools

Diese Entwicklung war in den Anfängen des Fernsehens noch nicht abzusehen, als die Firmenzeichen der Rundfunkanstalten noch als Pausenfüller dienten. Sollte beispielsweise nach der Tagesschau aus Hamburg das Abendprogramm aus München kommen, konnte es bis zu 15 Minuten dauern, bis "umgeschaltet“ werden konnte. Diese und andere Störungen im Programmfluss wurden auch von Ansagerinnnen überbrückt, die Programmhinweise vortrugen.
Heute übernehmen Trailer diese Funktion, wobei sich deren Bedeutung im Verhältnis zum restlichen Programm erheblich gewandelt hat. So werden Sendungen auch schon mal "abgewürgt“, damit die On-Air-Promotion noch ihren Platz finden.
Bei den Privaten in der Regel um Werbeblöcke platziert, dienen die Trailer und Imagespots dazu, neue Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und die Einschaltquote in den Werbepausen nicht absinken zu lassen. Selbst die oft nur dreisekündigen Werbetrenner werden zur Profilierung des Markenimages genutzt. "Sie sind außerhalb des Programms die einzige Möglichkeit des Senders, über Bild, Ton und Sprache Kontakt mit dem Zuschauer aufzunehmen,“ erklärt Sat.1 Marketing-Direktor Eversmann. Folgerichtig hat man sich entschieden, die neue Kernbotschaft "Powerd by Emotion“ primär über die Werbetrenner zu transportieren. Zu diesem Zweck werden in vier eigens entwickelten Farbwelten sehr unterschiedliche menschliche Stimmungen gezeigt.
Unterstützt wird das Design-Package durch ein Lied, das leicht von den Lippen gehen soll. Nachdem im letzten Jahr ein für den »Arabella«-Vorspann komponiertes Stück der Gruppe »Orange Blue« zum Durchbruch verhalf, soll nun umgekehrt »Orange Blue« mit ihrem Song "Powered by Emotion“ Sat.1 ein paar Zuschauer mehr verschaffen. Das funktioniert natürlich nur, wenn dieser Song auch ein Hit wird, worauf man bei entsprechender Marktpenetration zumeist nicht lange warten muss.

Die genannten Branding-Tools nützen natürlich alle nichts, wenn das TV-Programm nicht hält, was die Promotion verspricht. Hier gibt Marketing-Chef Eversmann offen zu, dass RTL und Pro Sieben das kompetitivere Programm-Portfolio haben. Daher sei es für Sat.1 besonders wichtig, mit seiner Markensprache ein Stück vor der Zielgruppe zu sein.
Das futuristisch anmutende Logo mit dem großen kleinen "a“ in der Mitte mag diesen Eindruck bestätigen "Ist das noch Sat.1? Ist das nicht viel zu hip und modern?“ Diese Frage wird denn auch von Sat.1 offen diskutiert. Schließlich will man mit dem neuen Design nicht die unter, sondern die über 29-Jährigen ansprechen.
Auch RTL-Chefdesigner Manfred Becker schlägt in diese Kerbe: "Das Problem von Sat.1 als Programm ist, sie sind unentschlossen. Das weiß jeder, das wissen sie auch selbst und das kann man nicht durch Förmchensprache ändern. Genauso wie das ZDF mit einem jungen moderneren Design sich nicht abrupt zu einem jungen modernen Sender ändert. Es hat sich doch kaum etwas an der Altersstruktur des ZDF getan, seitdem das neue Design da ist.“
Natürlich ist es ein bisschen viel verlangt, dies schon nach wenigen Monaten zu fordern. Erst seit dem 2. Juni ist das neue ZDF-Design on air. Ferner geht ein neues Design in der Regel mit einer strategischen Neuausrichtung des Programms einher, so dass man die Ursachen für ein paar Marktanteile mehr oder weniger nur schwer wird ermitteln können.

Kontinuität oder Radikalkur

Wout Nierhoff ist der festen Überzeugung ist, "dass sich die Halbwertzeiten für Corporate und programmbezogenes Design unter dem Wettbewerbsdruck noch weiter verringern werden.“ Dass dies nicht unbedingt immer eine gestalterische "Radikalkur“ bedeuten muss, zeigen die zwei profitabelsten deutschen TV-Sender. RTL und Pro Sieben haben in den letzen 6 Jahren ihr Design kontinuierlich weiterentwickelt und nicht abrupt verändert. Pro Sieben, dessen Logo in der Zielgruppe eine Wiedererkennungsquote von 98 % hat (Coca Cola kommt auf 99 %), kann es sich sogar leisten, seine Bildmarke in den Hintergrund zu rücken und Farbflächen Platz zu machen.
Hinsichtlich der Programmabgrenzung könnte es sich als problematisch erweisen, dass der neue Sat.1-Look dem im April eingeführten ProSieben-Redesign sehr nahe kommt, mag dahinter Absicht stecken oder nicht. Ob sich nun Farbstreifen wie bei Pro Sieben senkrecht hin- und her bewegen oder wie bei Sat.1 diagonal um das farblich abgespeckte Bällchen drehen - auffällig ist: Beide Sender arbeiten mit sehr bunten pastelligen Farbflächen. Die Designsprache ist stark zweidimensional animiert, ein Trend, der bei vielen Sendern zu beobachten ist.
Die vereinfachten Bildflächen scheinen eher fürs Internet denn fürs Fernsehen konzipiert worden zu sein. Insbesondere die kleinteilige Struktur des Pro Sieben-Designs mit seinem in der Bildschirmmitte integrierten fließenden Menü ist ganz klar der Online-Ästhetik entlehnt.
Manfred Becker, nebenbei auch Professor für TV-/ Film-Design-Producing, hält diese Ästhetik für modisch, und Moden gehen vorbei: "Die wahnsinnige Vielfalt an Animationen, die das Programm zum Teil auch zudeckt, widerspricht allen Grundsätzen des Designs, nämlich, sich auf seine Funktion zu beschränken und allein die Inhalte nach vorne zu bringen.“

Öffentlich-Rechtlich vs. Privat

Dass es auch ganz anders geht, zeigt Arte auf der Eyes & Ears Conference. Eine Zuschauerumfrage offenbarte: Der Informationsfluss während der Programmverbindungen war zu dicht, der Zuschauer sehnte sich am Ende einer Sendung nach Verdauungspausen. Kleine dreiteilig erzählte Geschichten, sogenannte "Atempausen“, die zwischen die Trailer eingestreut werden, übernehmen seit Anfang des Jahres diese Aufgabe. Sie haben eine logoähnliche Funktion, nur dass sie statt auf graphische Spielereien fast allein auf die Bilder vertrauen, um ein unverwechselbares Branding zu erzeugen.
Bei der angestrebten Produktion von mehr als 100 solcher Spots stellt sich in Zeiten knapper Kassen aber auch die Frage: Wieviel dürfen die neuen Kleider, darf die Habillage – wie die Franzosen ihre Design-Verpackung nennen – kosten?
RTL Chef-Designer Manfred Becker hierzu: "Mittlerweile haben sich die Verhältnisse im Design, was die Öffentlich-Rechtlichen und die Privaten betrifft, völlig umgedreht. Das neue ZDF-Design ist sehr gut gemacht, aber auch sehr aufwändig. Dafür muss man Geld haben, was die Öffentlich-Rechtlichen anscheinend immer haben. Das Redesign und die Finger-Spots ("Mit dem Zweiten sieht man besser!") haben zusammen locker geschätzt über 10 Millionen gekostet. Da frage ich mich wirklich, ob der Gebührenzahler für so was da ist.“ In Österreich wurde eine solche Diskussion öffentlich geführt, wie ORF Creative Director Patricia Poelk zu berichten weiß; in Deutschland blieb sie bisher aus. Das mag man bedauern oder nicht.

Integrierte Markenkommunikation

"Soweit es die Möglichkeit eines Markenerlebnisses betrifft, ist die Fernsehlandschaft in Deutschland, Europa und international trotzdem immer noch enorm entwicklungsfähig,“ meint Wout Nierhoff, Dozent für Marketing, Kommmunikations- und Design-Management an der Filmakademie Ludwigsburg.
Dies mag auch an den Möglichkeiten liegen, die trotz abebbender New Economy-Euphorie crossmediale, d.h. plattformübergreifende Programmangebote bieten. Gerade Kinder- und Jugendformate, wie "Kikania“ auf dem Kinderkanal oder "Angela Anaconda“ auf Super RTL, könnten hier in Zukunft weitaus mehr Interaktivität bieten, als wir das heute von den "Call-in-Sendungen“ gewohnt sind.
Da nützt es auch nichts, wenn der Marketingleiter von Home Shopping Europe (ehemals H.O.T.) auf der Eyes & Ears Conference verkündet: "Mir müssen einfach die bittere Pille schlucken. Die beste Interaktion ist immer noch »Ware gegen Geld«. So funktioniert‘s und so wird es auch in Zukunft sein. Die heute im Internet erfolgreichen Brands - wie Amazon - verkaufen Produkte oder Dienstleistungen.“ Dies trifft u.U. zwar auf Erwachsene zu, aber auch auf Kinder?
Nach neuesten Studien verfügen 37 % der 6 bis 12-Jährigen in Deutschland über die Möglichkeit, das Internet zu nutzen. Allein 40 % der 6 bis 14-Jährigen besitzen ein Handy. Da könnte es auch jetzt schon wirtschaftlich Sinn machen, im Kinderformat eine Marke zu etablieren, die crossmedial konsumierbar ist, um im Marketing-Jargon zu bleiben.
"Angesichts der ungeduldigen Routine, mit der Kinder sich heutzutage in Medienwelten und Zeichenprozessen bewegen, wird eine Markenbindung nicht allein über penetrante Rhetorik und starrsinnige Emblematik gelingen,“ betont Katharina Kafka, die als Art Director von "Das Werk“ das Live-Club-Format "Kikania“ betreut.
Vielversprechender scheint es, über das Schaffen von Handlungsangeboten und Erlebniswelten Beziehungen zur Marke zu etablieren. Gefragt sind bewegliche Konzepte, die in der Masse der konkurrierenden Wahrnehmungsangebote ein sich immer wieder erneuerndes Interesse hervorrufen.
Diese Wandelbarkeit und Lebendigkeit der Marke muss jedoch auf klaren, wiedererkennbaren Kommunikationsstrukturen basieren, die verlässliche Orientierungen in der Mediasphäre bieten. "Wandelbare Dauerhaftigkeit also scheint die paradoxe Maxime bei der Konzeption eines intermedialen Markenauftritts zu sein“, mein Art Director Kafka.

Wandelbare Dauerhaftigkeit

Das neue ZDF-Logo mit dem zur 2 mutierten Z spielt mit diesem Paradoxon. Auch das Sat.1-Logo gibt in Bezug auf die Rechtschreibung Rätsel auf. "Es ist nicht so, dass da Groß- und Kleinschreibung wirklich gemischt ist, obwohl der Gedanke optisch entsteht,“ erklärt die Sat.1-Designchefin Ulla Geßner. Und Marketing-Direktor Eversmann präzisiert: "Wir durchbrechen so ein bisschen die Regeln der normalen Wahrnehmung.“
Die Verspieltheit in der Typographie setzt sich im Umgang mit Farben fort. Ein Farbleitsystem, das sogenannte "Color Coding“ scheint zur Zeit völlig out. "Bei über 30 frei empfangbaren Kanälen ist es sehr schwer, dem Zuschauer beizubringen, welche Farbe zu welchem Programmgenre gehört. Eine genremäßige oder auch tageszeitliche Zuordnung von Programmfarben wird nicht gelernt,“ behauptet Markus Schmidt, der für das Pro Sieben-Design verantwortlich ist. Daher vertraut man in der Verpackung von Trailern auf eine affektive Farbgebung, d.h. auf ein Set von Farben, die in ihrer Kombination eine bestimmte Stimmung erzeugen. Ähnlich verhält es sich bei Sat.1 mit seinen vier Farbwelten in Blau, Magenta, Grün und Gelb-Orange. Die Promotiontrailer in Magenta-Abstufungen beispielsweise sollen eine weibliche, junge und romantische Anmutung transportieren, die von einer hellgrünen - gleich aufregenden und spannungsgeladenen - Kontrastfarbe gebrochen wird.
Hierzu RTL-Mann Becker: "Wir haben kein Farbleitsystem, weil das der normale Zuschauer gar nicht bemerkt. TV-Designer haben es immer wieder versucht, zu etablieren. Das ist immer so ein Zyklus: Jemand fängt damit an und dann wird es völlig aufgegeben. Dabei wird übersehen, dass die Eindeutigkeit, die ich extrem wichtig finde, verloren geht.
Und da haben gerade wir als RTL eine Chance. Die Vielfalt der Farben, die Pro Sieben und Sat.1 aufgetan haben ist ein Aufgeben von Eindeutigkeit. Trotz der extrem intelligenten und wahnsinnig schönen Systematik, wie sie die Leute vom einem Programm ins andere führen - von der auch wir einiges lernen können - die Prägnanz der Wiedererkennung geht verloren.“

Offenbar findet in der Kirch-Senderfamilie nicht nur eine wirtschaftliche , sondern auch eine ästhetische Integration statt. Dies lässt sich zusätzlich daran feststellen, dass Pro Sieben, Sat.1, Kabel 1 und N24 seit ein paar Monaten Programm- hinweise untereinander austauschen.
Anhand dieser Beobachtung verdeutlicht sich, warum die Medienwissenschaft die hier beschriebenen Programmpartikel als "Mikrokosmos der Ästhetik des Gesamtprogramms“ begreift. Technische, ästhetische und programmliche Veränderungen im Fernsehen kündigen sich nämlich oft genug in Designmaßnahmen an.

Lasst Gefühle sprechen

"Navigation 21“ hieß das Motto der Eyes & Ears Conference. Mit dieser Metapher ist das Motiv hinter den Design-Veränderungen gut erfasst. Denn die Design-Tools ermöglichen es den kreativen Steuerleuten, dem Zuschauer auf dem Weg durch den Dschungel der Kanäle emotionale Orientierung zu geben. Die Design-Instrumente haben sich dabei dem Zwang gebeugt, allgemein verständlich zu sein. "Es gibt immer mehr eine Art Weltkreativität durch Visualität. Es gibt kaum noch dialoglastige Kultur,“ meint Werberegisseur Hermann Vaske. Zwei Beobachtungen sollen dies verdeutlichen.
Erstens: Ursprüngliche Designformen, wie die Raute beim Dritten Programm des Bayerischen Fernsehens oder ein oranger Kreis beim ZDF, verdrängen zu komplizierte und nicht mehr nachvollziehbare Designformen. "Unser davoriges Logo mit den zwei Kreisen und der Kugel in der Mitte wurde einfach nicht mehr verstanden,“ erklärt der Leiter ZDF Corporate Design Alexander Hechter.
Zweitens: Selbst in den kürzesten Station-IDs und Werbetrennern fast aller Sender, egal ob öffentlich-rechtlich oder privat, werden winzige Alltagsepisoden (eine vorbeifahrende Straßenbahn, spielende Kinder etc.) thematisiert.

Es gab wohl zuviel Glitz und Glamour im TV-Design, weshalb wir zur Zeit eine Art Gegenbewegung erleben. Der Trend geht weg von effektvollen, sterilen, schnellen Bildsequenzen, hin zu warmen und emotionalen Wort-Bild-Welten.
Garson Yu, von dem der Kinotrailer zu Steven Spielbergs »Saving Private Ryan« stammt, beschreibt die andauernde Suche nach allgemein verständlichen Archetypen so: "Our goal is to create graphics that are accessible to all. People are yearning for the warmth, grit, naivité, imperfections, and low-tech look of eras gone by."
Je subtiler nicht nur die archetypische Form, sondern auch der Klang ist, desto größer - weil subversiver - ihre Kraft. Garson Yus Titelsequenzen zu Filmen wie »Twister«, »Mission Impossible 2« und zuletzt »Artificial Intelligence« sind hierfür grandiose Beispiele. Gerade im Sound Design wird sich in Zukunft noch viel mehr bewegen lassen, als zur Zeit Praxis ist. Was akustische Branding Tools im Fernsehen anbelangt ist übrigens Pro Sieben bisher führend. Sie haben z.B. für ihre Trailer eigens die deutsche Stimme von Jennifer Lopez engagiert.

Als der niederländische Sounddesigner Hans Bos gefragt wurde, was seiner Meinung nach wichtig für gutes Audio Design sei, antwortete er: "Erstens: Zeit. Zweitens: Zeit. Drittens: Frühzeitig am Entstehungsprozess beteiligt zu sein.“ Hieran hat es Sat.1 offensichtlich gemangelt. Ach, wäre Sat.1 bloß auf den Vorschlag einer am Ausschreibungs-Wettbewerb (Pitch) beteiligten Agentur eingegangen, ganz auf ein Logo zu verzichten. Das wäre nicht nur sehr schnell und billig, sondern auch innovativ gewesen.

Tristan Thielmann

28.09.01 tt@udk-berlin.de