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Konzentrierte Aktion: x-tension verleiht dem ZDF ein neues Design.

Seit dem 16. April zeigt sich das ZDF in einem neuen Gewand. Zur Stärkung des Corporate Designs hat die Kölner Agentur x-tension den gesamten On-Air-Auftritt des ZDF neu konzipiert. Der bisher als diffus geltende Markenauftritt fokussiert sich nun stärker auf die Marke ZDF. Nur 6 Wochen hatte x-tension Zeit diese konzentrierte Aktion zu realisieren.

Mit dem Redesign 2005 wurden die effektivsten Bestandteile aus dem alten Design herausgelöst, um sie in einen neuen Entwurf zu integrieren. Für x-tension hieß dies, das Logo und seine auffällige Farbe Orange als Grundlage für die Trailerverpackung zu verwenden.
Auch mit der neuen Verpackung besteht ein ZDF-Trailer aus drei Grundelementen: Opener, Infobalken auf "Trailerbody" und Ending. Ausgangspunkt der Trailer ist das bekannte ZDF-Logo auf einer neu geschaffenen orangen Grundfläche, von der aus die Trailer beginnen und enden, so dass alle Trailer innerhalb des Sendeablaufs flüssig aufeinander folgen.
Zum stilvollen Look passend wurde dem Logo mehr Raum und Kontrast sowie eine Position im Zentrum des Designs gegeben. Es wurde zwar kleiner, übernimmt aber zusätzlich die Funktion eines Buttons, der mit klanglicher Unterstützung des ZDF-Audiologo den Trailer startet.

Für Station-IDs, Tourtrailer, Gewinnspiele und Teaser erfolgt nach dieser Logoanimation (auch als Mini-Opener bezeichnet) eine Trickblende in Form einer "vertikalen Jalousie", die den Übergang zum Trailerbody mit dem silberfarbenen Infobalken schafft. Diese kontrastreiche Kombination aus den Leitfarben Orange und Silber hat die Dominanz der Genrefarben abgelöst. Hierbei soll das Orange emotionale Wärme schaffen und das ZDF damit eindeutig von seinem direkten öffentlich-rechtlichen Konkurrenten, dem Ersten, abgrenzen. Die Farbe Silber hingegen soll das Gefühl hochwertiger Information und Qualität erzeugen, erklärt x-tension-Geschäftsführer Oliver Geiss.
Die silbern glänzende Oberfläche schafft durch ihre Struktur Ordnung, liefert ein Raster in das sich das Programm einfügen kann. "Jedes Element ist entlang einer Mittelachse, auf die das Logo gesetzt wird, klar organisiert. Information wird so übersichtlich und deutlich strukturiert erfassbar", so x-tension-Kompagnon Holger Gericke. Das Logo wandert mit Beginn des gezeigten Sendungsausschnitts entlang der Mittelachse von oben nach unten und bleibt im unteren Bereich des Realbilds positioniert.

Standardpromos und Labeltrailer verfügen über einen längeren Opener, in dem bereits der Titel wie "Fernsehfilm der Woche" oder "Boxen live im Zweiten" angekündigt werden. Diese Opener sind im Formaufbau wie das Ending gestaltet und zeigen einen Sendungsausschnitt, einen Ausschnitt der Kampagne, den Sendungstitel bzw. das Label auf orangem Grund, ein speziell gestaltetes Logo-Bild oder Kombinationen von Bildausschnitt mit orangem Motiv und Logo-Bild mit orangem Motiv.
Die verwendeten Motive können darüber hinaus in fünf verschiedenen grafischen Formen auf Flächen und Hintergründen erscheinen. Die fünf Orangeschattierungen in den fünf Entwürfen orientieren sich hierbei stark an Otl Aichers Farbabstufungen. Durch die Motive sollen dem Zuschauer so verschiedene "visuelle Assoziationsräume" geboten werden, die zusammen die Vielfalt des ZDF-Programms repräsentieren, ohne dass sie eindeutig bestimmten Programmsparten oder Genres zuzuordnen wären, erklärt Geiss.

Zwar stehen den Redakteuren innerhalb der Struktur von Opener, Infobalken auf Trailerbody und Ending eine Vielzahl von gestalterischen Möglichkeiten zur Verfügung – der Styleguide verzeichnet allein 14 verschiedene Traileropener, die von den Redakteuren relativ frei gewählt werden können. Dieser Variantenreichtum konterkariert auf der einen Seite den postulierten Anspruch der Konzentration.

Auf der anderen Seite erlauben selbst die mehr als 300 Einzelteile, die von x-tension allein für die neue Trailerverpackung geliefert wurden, nur marginale Veränderungen des Gesamteindrucks. Der 103-seitige On-Air Re-Designguide zwängt die Fernsehbilder und damit jede einzelne Sendung in ein metallenes Korsett, eine Art "Schrottpresse". Die Grafisierung des Fernsehens ist mit diesem Designentwurf bereits soweit fortgeschritten, dass die obere und untere silbern-metallene Fläche der Traileropener und -endings zwei Drittel des Bildschirms füllen. Dies zeigt sich insbesondere auch bei den Abspanntrailern.

Grundsätzlich wird auch im neuen Design zwischen Standardpromos und Abspanntrailern bzw. Werbesplits unterschieden. Die Konzeption der Abspanntrailer ist ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal des Relaunch. Während die Konkurrenten auf ein grafisches "L" von Abspanntafel und Werbeinsel setzen, wird beim ZDF das Bewegtbild in ein grafisches "U" eingebettet. Dies hat den technischen Vorteil, dass die "Safe-Area" von der Bildinformation nur den oberen Bildrand wegschneidet, betont Gericke. Folgt beispielsweise im Anschluss an eine Sendung ein Single-Werbespot und ein Trailer, wird der Trailerbody kontinuierlich mit Creditbalken in einem silbernen Rahmen ausgestrahlt. Dies wirkt wie ein stabilisierendes Element, denn die Werbung wird grafisch in das Programm integriert. Die "Grafisierung des Fernsehens" hat mit diesem Designentwurf einen neuen Höhepunkt erreicht, füllen die silbern-metallenen Flächen der Traileropener und -endings doch zwei Drittel des Bildschirms.

Vor der Überblendung in das Trailerending "fährt" bei allen Trailern (ausgenommen der Teaser) das ZDF-Logo wieder in die Ausgangsposition des oberen Bildbereichs. Zur Nennung von Titel und Sendezeit wird ausschließlich der silberne Infobalken unterhalb der eingeklinkten Bilder verwendet. "Sämtliche für die On-Air-Promotion wichtigen Sendeinfos der Kategorien Was (Sendung), Wo (Sender) und Wann (Sendezeit) sind hierbei in Form eines Dreiecks angeordnet, um dem Zuschauer einfachen Zugriff auf die Informationen zu gewähren", so x-tension-Designer Holger Gericke.
Der formale Aufbau folgt nicht nur den Grundlagen jedes journalistischen Beitrages, nämlich der Beantwortung der W-Fragen: Wer, wo, was, wann. Die dreiecksförmige Anordnung der Sendeinformationen und damit das gesamte ZDF-Trailerdesign hat nahezu biblische Ausmaße, steht ein solches Dreieck als Ausdruck der Dreifaltigkeit doch für göttliche Vollkommenheit. Passend zur Trinität von Vater (ZDF), Sohn (Sendung) und heiligem Geist (Termin, in der Zukunft liegend) befindet sich in der Dreiecksmitte schließlich– als Auge Gottes sozusagen – ein oder zwei Bilder der beworbenen Sendung.

15.07.05 tt@udk-berlin.de